Media Advertensi

Di atas telah disinggung bahwa menilai keefektifan suatu media advertensi merupakan salah satu masalah pelik yang dihadapi oleh pengusaha. Keefektifan iklan dikaitkan dengan biayanya, daya jangkaunya, dan pengaruhnya terhadap volume penjualan. Dalam menilai suatu media, paling tidak diperhatikan enam hal, yaitu:
1. Mengkaitkan media yang dipilih dengan tujuan atau sasaran yang ingin dicapai oleh iklan. Tujuan yang dikemuka-kan hendaknya yang bersifat khusus, bukan bersifat umum seperti meningkatkan penjualan. Tujuan ini nanti akan dijadikan standard dalam menilai apakah suatu media yang dipilih tepat.
2. Menentukan "audience" yang ingin dicapai oleh promosi. Siapa konsumen yang akan dituju mempengaruhi pemilihan media iklan yang tepat. Penampilan suatu barang berbeda di mata satu orang dengan orang lain. Seseorang membeli barang berdasarkan pandangannya pribadi atas penampilan barang tersebut. Karena itu membuat penampilan barang yang menarik bagi semua orang adalah suatu masalah yang pelik bagi perusahaan. Sehingga iklan akan efektif bila sebelumnya ditentukan dulu konsumen sasaran yang akan ditemui.
3. Mengevaluasi media. Kegiatan ini berhubungan erat dengan kegiatan di atas. Pengusaha dihadapkan pada kewajiban untuk mengevaluasi media yang akan dipilihnya, dikaitkan dengan audience yang ingin dicapai. Media apa yang sebaiknya digunakan untuk mencapai suatu audience tertentu ? Apakah kita memakai majalah wanita "X" untuk menawarkan kosmetik yang kita buat ? Selain itu, apakah pesan yang kita sampaikan melalui media iklan tertentu dapat mempengaruhi konsumen ? Apakah untuk barang A media radio lebih efektif daripada media cetak ? Semua aspek dari setiap media iklan yang akan dipilih dinilai, dievaluasi dan dibandingkan. Evaluasi ini akan membawa pengusaha pada suatu keputusan tentang media advertising yang nanti akan dinilai efektifitasnya.
4. Mengevaluasi pesan yang disampaikan. Selain mengevaluasi media iklan yang dipilih, maka seorang pengusaha perlu me-nilai apakah pesan yang disampaikan dengan kata-kata yang singkat sesuai dengan barang atau jasa yang ditawarkan. Keterbatasan waktu (pada radio, televisi, dan sebagainya) maupun tempat (pada media cetak) memaksa pengusaha untuk memilih kata-kata yang tepat. Kata yang tepat ditan-dai dengan mudah dimengertinya maksud iklan, sesuai tidaknya dengan karakteristik barang yang ditawarkan. Bila barang yang ditawarkan adalah barang lux, maka yang perlu ditonjolkan adalah ujud barangnya, bukan kata-kata yang panjang. Perhatikan iklan mobil mewah, batu permata, arloji mahal, dan sebagainya. Mereka hanya memerlukan satu dua kata "kunci" yang dapat menggugah calon pembeli yang mempunyai uang.
5. Mengevaluasi advertising sebagai bagian dari "sales effort" secara keseluruhan. Pengusaha harus mampu untuk menjelaskan berapa bagian usaha yang dikeluarkan untuk advertising dibandingkan dengan seluruh usaha pemasaran yang dilakukannya. Setelah itu dinilai apakah andil usaha ini mendatangkan andil manfaat yang sesuai. Kadang-kadang biaya yang dialokasikan dipakai sebagai dasar pengevaluasian ini besarnya biaya yang dialokasikan kepada kegiatan advertising akan dibandingkan dengan kenaikan penjualan yang dihasilkannya. Dan ini sulit dilakukan.
6. Mengevaluasi dampak advertising secara keseluruhan. Kegiatan ini dilakukan setelah kegiatan-kegiatan diatas dilakukan semua. Apakah tujuan telah ditetapkan dengan tegas? Apakah audience telah ditentukan? Apakah media yang dipilih telah sesuai dengan tujuan dan audience yang yang ditetapkan? Apakah pesan yang disampaikan telah sesuai dengan karakteristik produk yang ditawarkan? Apakah usaha advertising ini diperkirakan akan sesuai dengan hasil yang akan dicapai? Setelah semuanya terjawab, maka dapatlah dilakukan penilaian media advertensi secara keseluruhan.