Di atas telah disinggung bahwa menilai keefektifan suatu media advertensi merupakan salah satu masalah pelik yang dihadapi oleh pengusaha. Keefektifan iklan
dikaitkan dengan biayanya, daya jangkaunya, dan pengaruhnya terhadap
volume penjualan. Dalam menilai suatu media, paling tidak diperhatikan
enam hal, yaitu:
1. Mengkaitkan media yang dipilih dengan tujuan atau sasaran yang ingin dicapai oleh iklan.
Tujuan yang dikemuka-kan hendaknya yang bersifat khusus, bukan bersifat
umum seperti meningkatkan penjualan. Tujuan ini nanti akan dijadikan
standard dalam menilai apakah suatu media yang dipilih tepat.
2. Menentukan "audience" yang ingin dicapai oleh promosi. Siapa konsumen yang akan dituju mempengaruhi pemilihan media iklan
yang tepat. Penampilan suatu barang berbeda di mata satu orang dengan
orang lain. Seseorang membeli barang berdasarkan pandangannya pribadi
atas penampilan barang tersebut. Karena itu membuat penampilan barang
yang menarik bagi semua orang adalah suatu masalah yang pelik bagi
perusahaan. Sehingga iklan akan efektif bila sebelumnya ditentukan dulu
konsumen sasaran yang akan ditemui.
3. Mengevaluasi media. Kegiatan ini berhubungan erat dengan
kegiatan di atas. Pengusaha dihadapkan pada kewajiban untuk mengevaluasi
media yang akan dipilihnya, dikaitkan dengan audience yang ingin
dicapai. Media apa yang sebaiknya digunakan untuk mencapai suatu
audience tertentu ? Apakah kita memakai majalah wanita "X" untuk
menawarkan kosmetik yang kita buat ? Selain itu, apakah pesan yang kita
sampaikan melalui media iklan tertentu dapat mempengaruhi konsumen ?
Apakah untuk barang A media radio lebih efektif daripada media cetak ?
Semua aspek dari setiap media iklan yang akan dipilih dinilai,
dievaluasi dan dibandingkan. Evaluasi ini akan membawa pengusaha pada
suatu keputusan tentang media advertising yang nanti akan dinilai
efektifitasnya.
4. Mengevaluasi pesan yang disampaikan. Selain mengevaluasi
media iklan yang dipilih, maka seorang pengusaha perlu me-nilai apakah
pesan yang disampaikan dengan kata-kata yang singkat sesuai dengan
barang atau jasa yang ditawarkan. Keterbatasan waktu (pada radio,
televisi, dan sebagainya) maupun tempat (pada media cetak) memaksa
pengusaha untuk memilih kata-kata yang tepat. Kata yang tepat ditan-dai
dengan mudah dimengertinya maksud iklan, sesuai tidaknya dengan
karakteristik barang yang ditawarkan. Bila barang yang ditawarkan adalah
barang lux, maka yang perlu ditonjolkan adalah ujud barangnya, bukan
kata-kata yang panjang. Perhatikan iklan mobil mewah, batu permata, arloji mahal, dan sebagainya. Mereka hanya memerlukan satu dua kata "kunci" yang dapat menggugah calon pembeli yang mempunyai uang.
5. Mengevaluasi advertising sebagai bagian dari "sales effort" secara keseluruhan.
Pengusaha harus mampu untuk menjelaskan berapa bagian usaha yang
dikeluarkan untuk advertising dibandingkan dengan seluruh usaha
pemasaran yang dilakukannya. Setelah itu dinilai apakah andil usaha ini
mendatangkan andil manfaat yang sesuai. Kadang-kadang biaya yang
dialokasikan dipakai sebagai dasar pengevaluasian ini besarnya biaya
yang dialokasikan kepada kegiatan advertising akan dibandingkan dengan
kenaikan penjualan yang dihasilkannya. Dan ini sulit dilakukan.
6. Mengevaluasi dampak advertising secara keseluruhan. Kegiatan
ini dilakukan setelah kegiatan-kegiatan diatas dilakukan semua. Apakah
tujuan telah ditetapkan dengan tegas? Apakah audience telah ditentukan?
Apakah media yang dipilih telah sesuai dengan tujuan dan audience yang
yang ditetapkan? Apakah pesan yang disampaikan telah sesuai dengan
karakteristik produk yang ditawarkan? Apakah usaha advertising ini
diperkirakan akan sesuai dengan hasil yang akan dicapai? Setelah
semuanya terjawab, maka dapatlah dilakukan penilaian media advertensi secara keseluruhan.
