Pasar, Pertukaran, Pemasaran, Produsen, Konsumen

Terbentuknya pasar dapat ditinjau dari sudut kebutuhan manusia yang harus dipenuhi, untuk dapat menjamin kelang-sungan hidupnya. Kebutuhan manusia timbul dengan sen-dirinya, makin lama semakin berkembang sesuai dengan makin berkembangnya alam pikiran manusia itu sendiri. Dengan kata lain kebutuhan bukan sesuatu yang sengaja diciptakan, baik oleh orang itu sendiri maupun oleh orang lain.

Dengan makin bertambahnya kebutuhan manusia maka makin bervariasi pula barang dan jasa yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Bahkan satu kebutuhan secara utuh, baru dapat terpuaskan oleh beberapa jenis barang atau jasa secara bersama-sama. Umpamanya, kebutuhan akan penampilan yang cantik menawan, tidak hanya terpuaskan oleh sebatang pewarna bibir atau sekotak bedak saja. Diperlukan seperangkat benda untuk itu; termasuk pakaian yang serasi, sepatu yang apik, tas yang indah, kalung dan subang yang menawan, gelang yang pantas, dan sebagainya. Diperlukan pula sekumpulan jasa untuk memuaskan kebutuhan itu, seperti salon kecantikan, penjahit pakaian, sampai pada jasa penarik beca yang mengantarkannya ke tempat-tempat tersebut.

Tidak jarang seseorang merasa bingung, tidak tahu bagaimana cara memuaskan kebutuhannya. Ia ingin cantik misalnya. Tetapi ia tidak tahu, bedak apa saja yang harus dipakainya agar sesuai dengan sifat kulitnya. Ia tidak tahu baju mana yang harus dibeli agar serasi dengan penampilannya. Ia tidak tahu pula di mana harus membeli sepatu yang sesuai dengan baju dan tas yang sudah dibeli sebelumnya. Mengapa perasaan bingung ini timbul ? Karena seseorang selalu berusaha untuk memilih barang atau jasa yang mampu memberikan kepuasan maksimal pada kebutuhan yang dirasakannya. Dari sinilah, dengan didukung oleh daya beli yang cukup, tercipta suatu permintaan.

Makin bervariasi kebutuhan manusia, makin berkembang pula cara yang mereka tempuh untuk memuaskannya. Pada masa awal kehidupan manusia kebutuhan dipenuhi sendiri. Manusia berburu dan bercocok tanam untuk memenuhi kebutuhan pangan dan' mempertahankan diri dari kelaparan. Manusia mencari kayu di hutan untuk memasak, menghangatkan badan dan diambil kulitnya untuk "pakaian". Manusia mencari kerang dan batu-batuan untuk dibuat manik-manik sebagai sarana kecantikan. Manusia membuat kampak dan panah dari batu-batuan untuk perlengkapan sehari-hari. Cara lain yang ditempuh di sini lazim disebut self production. Cara lain yang juga dapat dipakai manusia adalah merampas dan meminta pada orang lain. Sehingga dalam kehidupan manusia telah di-kenal adanya kaum perampok dan perompak, juga kaum pe-minta-minta.

Makin lama manusia makin tidak mampu untuk memenuhi sendiri segala kebutuhannya. Sementara itu untuk merampas dan meminta,seseorang tidak mau melakukannya. Lalu manusia mencoba untuk melakukan pertukaran. Pada mulanya dilakukan pertukaran antara barang/jasa dengan barang/jasa yang lain. Cara ini masih dilakukan pada suku-suku terbelakang pada saat ini. Rotan, damar dan berbagai hasil hutan ditukar dengan garam, gula dan berbagai kebutuhan harian lainnya. Tampaknya cara pertukaran untuk memuaskan kebutuhan ini berjalan, mudah, tanpa banyak tata cara yang merepotkan. Pengamatan ini ada benamya selama dipenuhi beberapa syarat pertukaran, antara lain:

1. Setidak-tidaknya ada dua pihak yang saling membutuhkan pertukaran barang/jasa.

2. Tiap pihak mempunyai sesuatu yang berharga bagi fihak yang lain.

3. Tiap fihak mampu berkomunikasi dan menyerahkan.

4. Tiap fihak bebas untuk menerima atau menolak tawaran yang diberikan oleh fihak lain.

5. Tiap fihak merasa perlunya berhubungan dengan fihak lain.

Paling tidak ada lima persyaratan yang harus dipenuhi untuk terjadinya pertukaran. Pertukaran tidak akan terjadi bila yang membutuhkan hanya satu fihak saja. Ia tidak bisa me-maksa orang lain untuk menerima barang miliknya dan meminta barang milik orang lain tersebut. Pertukaran akan terjadi secara sukarela, bukan paksaan dari satu fihak pada fihak yang lain. Juga pertukaran tidak akan terjadi bila satu fihak merasa bahwa barang/jasa yang dimiliki fihak lain untuk dipertukarkan tidak cukup bemilai. Seseorang tidak akan menukarkan barang yang dimilikinya dengan barang lain yang dipandangnya mempunyai nilai lebih rendah, kecuali dalam keadaan terpaksa. Pertukaran juga tidak akan terjadi bila seseorang tidak mampu mengutarakan maksudnya dengan berbagai cara yang di-mengerti oleh fihak lain. Maksud ini dapat diuraikan dengan kata-kata isyarat maupun tanda-tanda tertentu. Apapun yang dipakai, yang penting adalah maksud tersebut difahami oleh fihak lain. Komunikasi adalah jembatan utama yang menunjang terciptanya proses pertukaran. Kesalah fahaman, bahkan pertikaian sering timbul karena ketidak mampuan komunikasi, baik menyampaikan maksud maupun memahami maksud orang lain. Pertukaran barang/jasa dengan barang/jasa lain disebut transaksi barter, di mana transaksi adalah proses pertukaran nilai antara dua fihak yang saling sepakat.

Dalam perkembangannya, proses pertukaran ini kemudian mengikutsertakan suatu mata uang yang nilainya di-sepakati bersama oleh kedua belah fihak. Pertukaran yang melibatkan mata uang sebagai nilai tukar suatu barang/jasa kemudian disebut sebagai transaksi moneter. Atau lebih lazim disebut sebagai kegiatan jual-beli.

Proses transaksi inilah yang kemudian menjadi dasar pemahaman tentang pasar. Pasar adalah suatu himpunan pembeli aktual dan potensial bagi suatu barang atau jasa. Makin banyak orang atau individu-individu maupun kelompok yang membutuhkan suatu barang atau jasa maka makin besar bagi barang atau jasa tersebut. Begitu pula sebaliknya. Pada mulanya, bahwa pasar adalah tempat pertemuan pembeli dan penjual dalam arti fisik. Tetapi, seiring dengan semakin majunya sarana komunikasi dan pengangkutan, pengertian ini tampak semakin tidak relevan. Dalam uraian berikutnya, sengaja katatempat diletakkan dalam tanda petik agar dapat dihindari pengertian fisik ini.

Pasar sebagai "tempat" pertukaran.

Sampai sejauh ini kita tampaknya beranggapan bahwa perusahaan dan individu sebagai bagian dari pasar secara makro tampil begitu saja, kemudian melakukan kegiatan ma-§ing-masing sesuai dengan perannya. Tetapi sebenamya perlu dipertanyakan, bagaimana terbentuknya pasar sehingga menjadi sedemikian kompleks? Atau tepatnya, bagaimana jadinya pasar sebagai "tempat" menjual atau membeli suatu produk ?

Secara sederhana dapat diambil contoh lima orang yang mempunyai keahlian berbeda satu sama lain. Orang pertama berspesialisasi membuat barang A, orang kedua membuat barang B, dan seterusnya sampai orang kelima. Suatu ketika orang pertama membutuhkan barang E, lalu ia pergi ke tempat orang ke lima. Bila ia membutuhkan barang B, ia mendatangi orang kedua, dan seterusnya. Sehingga untuk memenuhi kebutuhan kelima orang tersebut atas kelima macam barang diperlukan sepuluh kali pertukaran, seperti terlihat pada gambar 1.3.

Apakah proses pertukaran di atas dapat disebut pasar ? Pada mulanya memang demikian. Pasar timbul sebagai proses pertukaran barang atau jasa antar fihak-fihak yang saling membutuhkan. Tetapi perkembangan yang terjadi pada pola pemikiran manusia mengakibatkan timbulnya pandangan bahwa proses di atas tidak efisien lagi. Bukankah tidak masuk akal untuk masa sekarang orang harus bersvisah payah pergi ke kota untuk mendapatkan sebungkus rokok atau sepasang sepa-tu ? Seperti tampak pada gambar 1.4, kemudian timbul "pasar" dalam pemgertian yang lebih tegas sebagai tempat yangdibutuhkan untuk menjual dan membeli barang atau jasa yang dibutuhkan. Pada dasamya prinsip yang berlaku pada sistem ini sama dengan sistem pertama (Gambar 1.3), hanya saja orang merasakan ada-nya suatu kelebihan efisiensi. Kelebihan inilah yang men-dorong makin berkembangnya pasar dengan variasi. Sehingga akhirnya pasar dikenal pasar modal, pasar uang, pasar kapital, pasar tenaga kerja, sampai pada pasar barang antik.

Proses pertukaran melalui pasar semakin berkembang dengan hadimya pihak ketiga (individu lain atau perusahaan) yangbertindak sebagai "dealer". Kita sering menyebutnya sebagai pedagang saja, untuk menun jukkan fungsi fihak tersebut di pasar. Dikatakan demikian karena mereka menyediakan diri untuk membeli yang ditawarkan oleh produsen (pada contoh di atas kelima orang yang menghasilkan barang A, B, C, D dan E), menjajakannya dan menjualnya kepada yang membutuhkan. Kehadiran mereka mempermudah proses pertukaran, di mana mereka pun pantas pula mengambil sejumlah keuntungan sebagai balas jasa. Tampak bahwa dengan hadimya pedagang di pasar, seperti pada gambar 1.4, pertukaran berkurang menjadi lima dari semula. Hadimya pedagang ini juga menambah efi-

siensi waktu bagi para produsen sehingga mereka dapat lebih memusatkan perhatiannya dalam produksi. Dalam pasar yang modern, di mana spesialisasi sudah sedemikian tinggi, pedagang ini kemudian dikelompokkan menjadi pedagang besar (whole saler) dan pedagang eceran (retailer) sesuai dengan besar-nya penjualan yang mereka lakukan dan ruang lingkup per-dagangan mereka. Peranan para whole saler dan retailer ini semakin berkembang seiring dengan semakin meluasnya pasar (jarak antara produsen dan konsumen), semakin bervariasinya barang dan jasa yang ditawarkan dan semakin berkembangnya teknologi. Akibatnya dalam sistem perekonomian yang kom-pleks makin banyak dijumpai pedagang besar maupun pe-ngecer, baik yang berspesialisasi pada barang atau jasa tertentu maupun tidak. Akhimya pedagang besar atau eceran menjadi salah satu bentuk usaha sendiri, yang tidak dapat dipisahkan dari sistem perekonomian secara keseluruhan, karena tidak jarang mekanisme pasar dipengaruhi oleh "tindak-tanduk" mereka.

Pasar, Pertukaran, Pemasaran, Produsen, Konsumen
Sampai pembicaraan di atas kita belum menyinggung dan menyepakati pengertian pemasaran. Hal ini memang disengaja agar terlebih dahulu didapat suatu konsep dasar yang dapat dijadikan pegangan, sebelum memerinci apa yang disebut "pemasaran ”.

Dari pembicaraan di muka, seseorang mungkin dapat membayangkan pengertian pemasaran dengan berdasarkan pada proses pertukaran barang atau jasa, yang dilakukan oleh dua pihak yang saling membutuhkan. Dari sana dapat ditarik pengertian seperti yang dikemukakan oleh beberapa ahli.

Me Carthy 1berpendapat bahwa Pemasaran (marketing) menyangkut perencanaan secara efisien penggunaan sumber-sumber dan pendistribusian barang dan jasa dari produsen ke konsumen, sehingga tujuan kedua fihak (produsen dan kon-sumen) tercapai. Lebih tegas lagi ia mengatakan bahwa Pemasaran menunjukkan performance kegiatan bisnis yang me-nyangkut penyaluran barang dan jasa dari produsen ke konsumen, untuk memuaskan konsumen dan mencapai tujuan produsen.

Tampak pada pendapat di atas, tujuan kedua pihak perlu di perhatikan dengan seimbang. Pemasaran tidak akan berhasil apabila produsen (penjual) hanya memperhatikan kepentingan atau tujuannya saja. Sebaliknya pemasaran tidak akan menda-tangkan hasil yang memadai bagi perusahaan, jika hanya memperhatikan kepentingan konsumen, tanpa memperhatikan tujuan perusahaan dan efisiensi penggunaan faktor-faktor produksi. Tujuan perusahaan terutama memperoleh ke-untungan yang memadai sehingga ia dapat menunaikan segala kewajiban agar kelangsungan hidupnya dapat terjamin. Semen-tara itu tujuan konsumen adalah memperoleh manfaat yang maksimum dari sejumlah uang yang telah ditukarkannya dengan barang atau jasa tertentu.

Pendapat di atas sebenamya memperkuat berbagai pendapat para ahli lain tentang pengertian Pemasaran. Philip dan Duncan 2berpendapat bahwa Pemasaran adalah suatu kegiatan yang meliputi langkah-langkah yang diperlukan untuk menempatkan barang-barang tangible ke tangan konsumen. Stanton,3 mengatakan bahwa Pemasaran meliputi sistem yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha yang bertujuan merencanakan, menentukan harga hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli dan pembeli potensial. Sedangkan Lazo 4mengajukan pendapat yang sederhana, bahwa pemasaran adalah semua kegiatan bisnis yang berkaitan dengan arus perpindahan barang dan jasa dari produsen ke konsumen akhir. Sementara itu Kotler 5berpendapat bahwa pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha pemuasan ke-inginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran.

Dengan memahami kemudian menggabungkan berbagai pendapat di atas dapatlah ditarik kesimpulan bahwa pemasaran adalah :

Usaha yang terpadu untuk mengembangkan rencana strategi yang diarahkan pada usaha pemuasan kebutuhan dan keinginan pembeli, guna mendapatkan penjualan yang menghasilkan laba.

Jelaslah bahwa pemasaran mencakup berbagai kegiatan secara terpadu. Artinya, untuk memperoleh hasil yang maksimal-meningkatnya penjualan dan akhirnya meningkatnya laba-segala kegiatan dilakukan bersama-sama, saling berhubungan dan saling mempertimbangkan satu sama lain. Keberhasilan menjual .suatu barang pada dasamya merupakan hasil per-paduan yang serasi antara kualitas barang, harga barang, kebijaksanaan penyaluran barang serta aktivitas perusahaan (penjual) dalam mempromosikan barang tersebut. Dengan kata lain, apabila perusahaan hanya memperhatikan salah satu hal (misalnya kualitas) tanpa memberikan perhatian yang cukup pada hal-hal lain maka hasil yang dicapai tidak akan optimal.

Bahwa pemasaran akan berhasil apabila selalu diarahkan pada pemuasan kebutuhan dan keinginan pembeli, merupakan suatu hal yang tidak dapat ditawar lagi. Penjual akan memperoleh balas jasa dari pembeli apabila pembeli merasa salah satu keinginan atau kebutuhannya dapat dipenuhi. Tentu saja, kepuasan tersebut baru akan diperoleh apabila barang atau jasa yang dibelinya sesuai dengan persyaratan yang ditetapkan pembeli. Makin banyak persyaratan yang dapat dipenuhi, makin besar kemungkinan untuk terjadinya transaksi. Umumnya, sebagaimana kodrat manusia pembeli menghendaki barang berkualitas tinggi di satu pihak, dengan harga yang murah di pihak lain. Tentu saja sulit bagi penjual untuk memenuhi kedua persyaratan yang bertentangan itu. Disinilah pemasaran ber-peran, sehingga memungkinkan pembeli-pembeli membuat pilihan persyaratan mana yang lebih diutamakannya, yang nantinya akan dipenuhi oleh penjualnya.

Iklan, Konsumen, Pembeli

Dalam pembicaraan kita di muka, kita seolah-olah mengabaikan peranan pembeli (atau tepatnya penerima pesan iklan) dan menganggap mereka sebagai fihak yang pasif. Pembeli dianggap akan menerima begitu saja semua pesan yang disampaikan oleh penjual melalui media iklan, tanpa per-nah memberikan komentar, mengeluh, menolak dan sebagainya. Padahal apabila anggapan ini dijalankan maka akan mengakibatkan kegiatan iklan menjadi tidak efektif dan tidak menemui sasaran. Dasar pemikiran yang harus dipegang oleh penjual dalam menawarkan barang melalui iklan adalah bahwa sasaran iklan adalah manusia sebagai mahluk hidup, yang selalu mempertimbangkan segala keputusannya dengan hati-hati, meskipun kadang-kadang unsur emosi tidak dapat ditinggalkan. Manusia akan mudah terpengaruh oleh keadaan sekitamya, termasuk pesan yang disampaikan iklan kepa-danya.
Mengingat bahwa peranan pembeli tidak dapat ditinggalkan begitu atau dilupakan begitu saja dalam memilih media advertensi, maka advertensi sering diartikan sebagai : "Kegiatan mengartikan keinginan (wants) dan kebutuhan (needs) konsumen, memenuhi kebutuhan tersebut dengan menawarkan barang atau jasa yang sesuai".^l)
Pengertian ini mengingatkan bahwa fungsi bisnis adalah semata-mata untuk memenuhi kebutuhan masyarakat pembeli. Disamping itu juga menekankan bahwa advertensi yang berhasil adalah advertensi yang berorientasi kepada kebutuhan konsumen. Pengusaha harus dapat menunjukkan kepada calon konsumen bahwa produk yang ditawarkannya bermanfaat bagi mereka. Dengan demikian untuk membuat suatu advertensi yang baik seseorang selayaknya mempelajari terlebih dahulu psikologi pembeli potensialnya, paling tidak secara umum.
Pandangan umum yang banyak ditemukan adalah bahwa konsumen adalah audience yang tidak tahu banyak tentang produk, dan mereka memerlukan bantuan ²⁾. Karena itu mereka akan segera mencari "bantuan" tersebut secara sambil lalu, dengan membuka surat kabar, majalah atau mendengar-kan radio. Jarang terpikirkan bahwa ruang advertensi bukan hanya sampingan acara radio atau lembar "anak tiri" dari media cetak. Iklan yang menarik, untuk barang yang menarik justru akan dicari konsumen, terlepas dari keinginannya untuk membeli barang yang ditawarkan atau tidak. Iklan mereka dijadikan alat yang diperlukan untuk mencari sesuatu yang dapat dipakai untuk memuaskan kebutuhannya. Selain itu iklan dapat menjadi alat "penghemat waktu" bagi konsumen. Bila seseorang membutuhkan sesuatu barang tertentu (arloji misalnya) ia masih harus mencari informasi dahulu di mana toko arloji terdekat. Dan informasi tersebut dapat diperolehnya melalui iklan yang dipasang di media cetak maupun media lainnya.
Di luar negeri, iklan yang dipasang pada lembaran khusus yang diantarkan setiap pagi bersama surat kabar, merupakan "sarapan yang lezat" bagi kebanyakan ibu-ibu, sebelum mereka memutuskan ke supermarket mana mereka akan berbelanja hari itu. Ketidak hadiran lembaran itu beberapa hari saja akan menjadikan mereka bertanya-tanya, karena merasa kehilangan sumber informasi yang dapat dijadikan bahan pertimbangan kegiatan harian mereka.
Iklan juga dipakai oleh sebagian besar konsumen sebagai pedoman untuk mengetahui kualitas suatu produk. Bila produsen atau penjual telah bersedia untuk mengeluarkan uang yang besar untuk iklan, masuk akal bila barang yang ditawarkan itu berkualitas tinggi. Tentu saja dengan anggapan bahwa kode etik advertising masih tetap dipegang teguh.
Apabila advertising yang dilakukan oleh penjual mengenai sasaran maka pada diri pembeli akan terjadi proses psikologis yang merubah sikapnya secara perlahan-lahan. Wright dan Warner berpendapat bahwa sebelum seseorang menyukai suatu barang ia akan mengalami tiga tahap kejiwaan; yaitu: Awareness, Acceptance dan Preference.⁷
1. Awareness
Pada tahap permulaan ini seseorang disadarkan tentang adanya suatu produk yang dapat memuaskan kebutuhan tertentu. Pada tahap ini ia belum menentukan merek mana yang akan dipilihnya sebagai pemuas kebutuhannya.
2. Acceptance:
Selanjutnya apabila orang tersebut telah mendapatkan gambaran yang luas tentang kelebihan suatu merek tertentu ia akan menerima merek tersebut dan menyimpannya dalam ingatan. Pada tahap ini iklan suatu merek mulai menampakkan hasil.
3. Preference:
Bila seseorang telah berkali-kali membeli merek tertentu dan ia merasakan bahwa merek tersebut mampu memberikan kepuasan kepadanya maka untuk seterusnya ia akan memilih merek tersebut. Ia telah memiliki suatu "kesetiaan" kepada merek tersebut.
Setiap orang membutuhkan waktu berbeda dengan orang lain untuk melalui ketiga tahap ini. A mungkin membutuhkan waktu yang lebih singkat daripada B untuk menyukai barang yang sama. Selain itu panjangnya waktu yang diperlukan ditentukan juga oleh jenis barang yang bersangkutan. Bila barang dibutuhkan setiap hari, sehingga frekuensi pembelian tinggi, maka orang akan cepat memiliki merek kesukaan. Sebaliknya bila frekuensi pembelian rendah, maka dibutuhkan waktu lama untuk terbentuknya kesetiaan pada suatu merek tertentu.
Berkaitan dengan ini, Langhoff ^2> menguraikan pendapatnya tentang hubungan antara derajat "kesadaran” (cognition) seseorang terhadap suatu barang dengan sikapnya terhadap barang tersebut. Hubungannya ditunjukkan dalam suatu gra-fik, seperti pada gambar 22.1. Meskipun maksudnya hampir sama, Langhoff membagi sikap seseorang manjadi acceptability, preference dan loyalty.
Gambar di atas, yang sering disebut sebagai CA space; mempunyai dua sumbu, yakni cognition dan affect. Sumbu mendatar (cogniton) menunjukkan tingkat pengetahuan yang mungkin dimiliki seseorang tentang suatu produk. Pada level paling rendah, menurut Langhoff, seseorang mungkin hanya melihat atau mengetahui sepintas lalu suatu iklan tentang produk tertentu (awareness or advertisement). Ia belum memperhatikan barang yang ditawarkan oleh advertensi tersebut. Pada tingkat berikutnya ia akan mampu mengingat kembali produk yang pemah dilihat atau didengamya beberapa waktu sebelumnya. Berarti ia telah mempunyai perhatian terhadap produk (awareness of product appeals). Pada tahap ketiga seseorang telah mengetahui berbagai kelebihan merek tertentu, karena ia sudah pemah memakainya beberapa waktu yang lalu. Berarti ia telah menyimpan merek tertentu dalam ingatannya (product-in-use knowledge).
Sumbu tegak (affect) menunjukkan tanggapan seseorang terhadap suatu produk, yang berkisar antara acceptability hing-ga loyalty. Pada tingkat pertama seseorang akan "menerima" kehadiran suatu produk. Ia mengharapkan produk tersebut mampu memuaskan kebutuhannya. Dari sekian banyak merek, kemudian ia akan memilih merek tertentu (preference), sampai akhirnya ia akan "setia" (loyal) pada merek tersebut. Meskipun dalam gambar tampak tingkatan yang jelas, tetapi pada kenyataannya proses ini akan berjalan secara sinambung.
Langhoff mengasumsikan bahwa makin banyak pengetahuan seseorang tentang suatu produk serta makin besar kemungkinan ini akan membeli dalam gambar kemungkinan ini ditunjukkan oleh garis loyalitas tinggi. Garis yang kedua dan ketiga, yang terletak di bawah garis pertama menunjukkan kemungkinan membeli yang relatif lebih rendah, disebut garis pembelian ulang dan garis pembelian percobaan.